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腾讯音乐Q1财报:超预期增长、多业态联动,付费率达9.9%

5月18日,中国领先的在线音乐与音频娱乐平台腾讯音乐娱乐集团NYSE:TME发布了2021年第一季度财报,整体业绩保持了其一贯的稳健高增长态势,表现亮眼。

2021年Q1,TME总营收同比增长24.0至人民币78.2亿元,净利润为人民币9.79亿元,净利润为人民币12.4亿元。其中在线音乐服务收入同比增长达34.5。在线音乐订阅收入同比增长40.2至人民币16.9亿元2.58亿美元。在线音乐付费用户达到6090万,同比增长42.6。其中环比净增长为490万,为2016年以来单季最大净增长。付费率达9.9,高于2020年第三季度的8.0与2020年第四季度的9.0。多项核心数据取得亮眼增长,多项业务再获显著突破。

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过去数年,腾讯音乐在中国数字音乐行业成功摸索出一条以“在线音乐+以音乐为核心的社交娱乐”双轮驱动的前进道路,得益于这种首创模式,腾讯音乐已经是全球音乐行业中首个实现盈利的在线音乐娱乐平台。如今,在强劲的双轮驱动之外,腾讯音乐亦在不断自我超越,这也是腾讯音乐实现超预期增长的深层原因。

优质内容促进付费转化,实现超预期增长

在高盛近期发布的音乐行业报告《Music In The Air》中,高盛对全球音乐流媒体做出了乐观预测,在针对性分析各国具体平台时,高盛将腾讯音乐与亚马逊、YouTube并列,认为它们“将成为最大的市场份额获得者”。

腾讯音乐近期发布的2021年Q1财报也积极正面回应了高盛的乐观预测。在2020年第四季度,腾讯音乐便拿出音乐付费用户5600万、在线音乐订阅收入同比增长41.9的好成绩。这一增长速度曾已经让行业充满惊喜,而新一季度的高速增长,再次超出行业预期。

超预期的增长速度,源于腾讯音乐一直以来的好内容促付费战略打法,不断拓展丰富多元的优质内容,增强对用户的吸引力。

一方面,腾讯音乐持续深化与上游伙伴的合作,续签长期战略协议、发力多元音乐内容品类。

财报发布当天,腾讯音乐宣布与索尼音乐娱乐SME续签了长期版权合作协议,公司将通过创新丰富的宣发方式与多元化渠道,与SME在创新宣发、艺人推广以及跨界共创等领域进行深度合作与探索,同时持续扩大公司在中国日本音乐乐迷中的影响力。目前,索尼、环球、华纳三大唱片公司都已与腾讯音乐成功续约,且在原有合作的基础上有了新的突破。这体现在腾讯音乐基于其完善生态,在继续扩充曲库的基础上,与头部内容公司全面升级合作模式,共建音乐厂牌进行内容共创,共同致力于新生内容的挖掘以及更加深度的行业合作共创,为中国音乐产业注入新活力,带来更多跨界与价值释放的可能性。

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同时,腾讯音乐不断拓展覆盖更丰富多元的海量音乐内容,进一步增强了内容多样性。持续新增嘻哈、国风等多元音乐内容,第一季度,在嘻哈、国风等小众长尾音乐内容品类持续发力,旗下QQ音乐发起“说唱者联盟”计划,并为推动国风音乐优质作品登顶音乐榜单,培养颇受年轻Z世代喜爱的音乐新兴势力。

另一方面,腾讯音乐不断拓展内容增量,积极发力音乐人扶持,为音乐人提供创作支持、作品宣推、专业教育等服务,促进音乐人创作活力提升。

财报披露,第一季度,腾讯音乐人平台的音乐人数量已超过20万人,同比增长了一倍以上,腾讯音乐人歌曲的总播放量也实现了两位数同比增长。腾讯音乐充分发挥腾讯音乐人平台重要的中台服务作用,在连接、融合和释放这三个关键词下,除了发掘更多优质音质音乐人之外,也依托平台能力与多方资源,从创作到宣发,全程助推歌曲释放更大价值。例如今年4月,腾讯音乐旗下的TME音乐学院和腾讯音乐人联合发起 “伯乐计划”词曲创作营特邀一线音乐大咖担纲讲师、打造定制化音乐课程、联动腾讯音乐多平台顶尖资源,为中国音乐的原创新生力量保驾护航。在创作营期间诞生的优秀音乐作品,都将优先入选QQ音乐“S制造”“银河计划”、酷狗音乐“星曜计划”以及酷我音乐“声浪计划”等平台顶尖企划,获得TME全平台海量资源和流量推广。

通过优化内容生态构建,腾讯音乐不断满足用户消费需求,加快付费用户转化。从财报数据可以看出,一季度在线音乐付费用户达到6090万,同比增长42.6。其中环比净增长为490万,为2016年以来单季最大净增长。付费率达9.9,高于2020年第三季度的8.0与2020年第四季度的9.0。

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多业态联动,横纵两路实现生态升维

相比于其他娱乐产业,音乐平台的连接能力明显更强:既可以作为伴随性BGM、宣传曲与影视剧融合,又可以粘合声音产业内其他形态,延长IP链条与周期,通过敏捷创新与精细运营放大声音价值。腾讯音乐把握住多业态联动这一增长点,释放出此前处于未开发状态或次等级业务的新兴成长空间。

从策略上看,腾讯音乐的多业态联动,可以分为纵、横向两大线路。两大线路突破了以往总是着眼于音乐生产力本身的发展模式,实现了更广阔的生态价值升维。

纵向看,腾讯音乐将音乐+音频形态融合,以内容生态的布局和打通,丰盈了增势处于风口期的内容生态,也撬动了盈利空间与用户粘度。

继2020年底长音频MAU规模突破1亿后,2021年第一季度长音频MAU渗透率从去年同期的5.5升至20.0。同时,长音频内容对公司旗下平台用户规模及其参与度均有积极影响。以颇具节点性的矩阵品牌整合为例,2021年4月,腾讯音乐宣布旗下酷我畅听与懒人听书合并升级,成立全新长音频业务品牌懒人畅听,这意味着腾讯音乐在在线音乐与音频娱乐平台的布局上更进一步。

同时,在内容与体验依旧是首要影响因素的环境下,腾讯音乐还进一步加速扩充PUGC和UGC长音频内容,QQ音乐推出了“第0期播客计划”,为播客主播的原创内容创作提供丰富的财务资源与工具支持。鼓励与扶持政策让创作环境得到了优化,极大丰富了长音频内容池,授权长音频专辑数量同比增长超三倍。

音乐和音频内容的丰富,以及创新功能和服务如音乐社区和视频内容的增强,帮助腾讯音乐在用户中获得更高的认同度。

横向看,音乐+其他内容形态融合,沉淀出音乐从生产到宣发全链条方法论。

第一季度,腾讯音乐从潮流热门的电视节目、综艺节目以及在线游戏中引入了更多优质音乐内容,持续提升年轻用户参与度。同时,腾讯音乐还与游戏、影视等跨界力量实现深度联动,例如一季度与腾讯游戏联合出品了广受好评的PUBG Mobile主题曲《Battle For Glory 荣耀之战》,进一步加深与腾讯内容生态的联动共创;与阅文旗下的网文 IP 改编手游《新斗罗大陆》推出「斗罗兄弟节」音乐专题活动,以游戏人物为创作灵感,邀请歌手演唱人物角色歌曲,探索文、游、音的跨界营销模式。

在腾讯开放的生态体系下,腾讯音乐有了更多机会将音乐与多元数字内容融合,推动音乐与游戏、影视、综艺等娱乐生态跨界融合,在影视音乐、品牌合作音乐、游戏音乐和国漫音乐等多领域全面挖掘和释放音乐价值。这意味着音乐内容价值空间的进一步扩容,也将多业态联动的形式延伸至更广阔领域。

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  引领行业抓住新机遇,打开未来新可能

未来,中国数字音乐产业还有哪些可能?

一方面,国内数字音乐市场的商业化模式在付费与订阅内容外,还有更多挖掘性空间。如音乐与其他产业的融合、音乐营销等。而基于庞大稳定的月活基础,腾讯音乐仍然有很大的商业模式探索空间。

腾讯音乐旗下由你音乐研究发布的《2020华语数字音乐年度白皮书》指出,近两年音乐营销的影响力日渐增强,通过广告歌曲等方式传递品牌理念,连接目标用户受到了更多品牌的青睐。2020年通过歌曲进行品牌营销的品牌数量达到83个,同比2019 年增长48,与此同时,音乐营销也进入到汽车、美妆、食品等多维商业领域。

除歌曲外,腾讯音乐还利用超现场演出TME live开拓出一条更有影响力、传播力的商业化途径,合作品牌包括优酸乳、上汽大众斯柯达、益达、雪碧等。随着超百亿的微博曝光、超千万的热议次数,TME live的商业化途径远不止此。

另一方面, IoT物联网、5G等技术的引入及发展,为智能化、多模块娱乐的整合提供了美好的愿景。通过各个系统的连接,消费者日后可以在一个平台进行不同功能的切换、使用,提升数字音乐行业在各场景下的渗透率。

随着趋势渐明,腾讯音乐也通过与知名汽车制造商、智能音箱、电视以及其他设备制造商的深度合作,参与到物联网的布局与拓展中。去年12月,腾讯音乐旗下酷狗音乐、爱听卓乐便共同宣布与长虹虹魔方达成战略合作,长虹虹魔方发布全球首台5G+AIoT全娱生态极智屏电视 Q8T PRO,实现“唱歌前一秒唤醒、唱歌时一秒切换、唱完后一秒换歌”的快速交互。

在智能终端的内容消费日益普及的趋势下,腾讯音乐正在积极拓展旗下整体业务在IoT使用场景的广泛覆盖。在截至2021年3月31日的三个月里,公司包含车载系统、智能音箱、电视以及其他智能设备在内的IoT MAU规模已达到6900万,同比增长50.0。

在国内蕴含着巨大潜力、发展力的新兴市场,包括音乐产业在内的数字化产业都在迎来裂变增长的加速期。而作为业内稳坐第一梯队位置的腾讯音乐,则一贯保持着不断探索与尝试的先驱者角色。腾讯音乐娱乐集团执行董事长彭迦信先生表示:“展望未来,我们将继续致力于全方位提升用户参与度,保持音乐订阅的健康发展趋势,并继续致力于长音频等战略业务的创新拓展,保持多元业务的长期可持续增长,引领音乐行业不断抓住新机遇,共同迈向共创共赢新格局。”

从腾讯音乐2021年第一季度财报的观察截面中,可以看到的是,随着底层技术、用户习惯、内容生态的逐渐完善,腾讯音乐在稳步前进的过程中,通过全新开局打开产业未来新可能、积极探索产业升维新路径的努力,正不断为数字音乐产业带来来自各层面的惊喜。

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